Czy to dobrze, że Ford Mustang jest samochodem sportowym? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Z jednej strony oznacza to, że jest szybki, daje dużą przyjemność z jazdy i na pewno podkreśla status społeczny. Z drugiej strony jest niebezpieczny i niepraktyczny. Podobny tok myślenia można odnieść do firm rodzinnych. Czy to dobrze, że firma jest rodzinna? Nie ma tutaj jednoznacznej odpowiedzi, ale spróbujemy się z tym zmierzyć.
Z faktami się nie dyskutuje, więc nie będziemy się tutaj zajmować tym, czy warto być firmą rodzinną (bo na to wpływu raczej nikt nie ma), ale czy warto o tym mówić, a może komu mówić, a komu nie. Decydując się na komunikowanie otoczeniu, że jesteśmy firmą rodzinną musimy pogodzić się, że będzie to za sobą pociągać serie pozytywnych i negatywnych skojarzeń. Dokładnie tak, jak w przypadku Forda Mustanga. Myśląc ?firma rodzinna? ludzie zazwyczaj korzystają z już wypracowanego zestawu skojarzeń. Przede wszystkim zakładają, że firmy rodzinne są wytrwałe i myślą długoterminowo, nie oczekują natychmiastowych efektów. Mają też niższą skłonność do podnoszenia wartości firmy jedynie w sposób księgowy i są generalnie uważane za bardziej uczciwe. Firmy rodzinne cechuje też niższy poziom zmian kadrowych, co pozytywnie wpływa na produktywność i dobrze buduje strukturę organizacyjną. W związku z tymi cechami lepiej radzą sobie z kryzysami i w kryzysie.
Jednak firma rodzinna to nie tylko wizerunkowy raj. Wielu osobom firmy rodzinne kojarzą się źle i każdy zarządzający firmą rodzinną powinien być tego świadomy. Największym zarzutem wobec firm rodzinnych jest zacieranie się zarządzającym granic między rodziną a biznesem. Za tym idzie duże przyzwolenie dla emocjonalnego traktowania biznesu. Innym często powtarzanym zarzutem jest nepotyzm i faworyzowanie pracowników pochodzących z rodziny. Dla potencjalnych inwestorów problemem jest brak strategii sukcesji, który nie pozwala wiązać z firmą dalekosiężnych planów.
Świadome budowanie marki w oparciu o jej rodzinny charakter powinno wiązać się z podkreślaniem pozytywnych cech kojarzonych z firmami rodzinnymi oraz niwelowaniu tych negatywnych.
Ale czy w ogóle jest sens w komunikacji podkreślać rodzinnych charakter firmy? To jedno z tych pytań, na które należy odpowiedzieć ?to zależy?. Pamiętajmy, że żadna firma nie jest tylko i wyłącznie firmą rodzinną. Każda ma zestaw cech, które mogą być korzystne lub nie. Najbardziej podstawowe są cechy stricte związane z produktem lub dostarczaną usługą. Cena, jakość, szybkość dostawy, warunki gwarancji i metody płatności to cechy, które konsumenci dostrzegają przede wszystkim. Rzadziej przejmują się innymi elementami wizerunku, takimi jak kraj pochodzenia, długość trwania firmy na rynku, proekologiczność, czy właśnie rodzinny charakter działalności. Z drugiej strony wszystkie te cechy funkcjonują jak naczynia połączone i wpływają jedna na drugą. Mam tu na myśli konsumenckie dylematy typu: zdrowy ale droższy, czy tańszy ale pochodzący z masowej produkcji). Każda z cech dla różnych grup produktów może być odbierana w różny sposób.
Wizerunkowym przeciwieństwem firm rodzinnych będą firmy nierodzinne np. firma programistyczna założona przez grupę znajomych z politechniki. Jest to rodzaj działalności, która musi przede wszystkim komunikować nowoczesność, szybkość działania, elastyczność. Nie są to cechy wprost kojarzone z firmami rodzinnymi, więc tej konkretnej firmie ?nierodzinność? może akurat służyć. Natomiast restauracja będzie cieszyć się z pewnością naszym większym szacunkiem, jeśli dowiemy się, że jest prowadzona przez dziesiątki lat przez członków tej samej rodziny.
Podobne analogie możemy odnieść do wszystkich pozostałych cech. Równie ważnym czynnikiem może być produkowanie towarów jedynie w Polsce, co jest cechą zazwyczaj pożądaną przez konsumentów, choć z drugiej strony niewielu konsumentów chciałoby korzystać z elektroniki produkowanej w naszym kraju. Kolejną często podkreślaną cechą jest eko-charatker produktów, który dla części konsumentów może być istotny, ale są też grupy klientów, dla których nie będzie miał on zupełnie żadnego znaczenia. To tylko przykłady, które mają zilustrować, że rodzinny charakter działalności jest jedną z wielu cech, które mogą mieć wpływ na odbiór firmy przez nabywców jej towarów lub usług. Dlatego wybór cech, które chcemy podkreślać w komunikacji musi być świadomy. Firma rodzinna, produkująca wyłącznie w Polsce i działająca w duchu eko może mieć duży problem na rynku smarfonów. Z drugiej strony międzynarodowa korporacja podkreślająca zaawansowaną technologicznie produkcję raczej nie zyska sympatii na rynku producentów pieczywa.
To jeszcze nie koniec problemów z wyborem sposobu komunikowania. Skoro niektóre cechy mogą być odbierane jako pozytywne przez jedne osoby, ale jako negatywne przez inne to znaczy, że zazwyczaj jako firma będziemy musieli opowiadać różnym odbiorcom trochę inną historię. Dla uproszczenia można tutaj przyjąć trzy główne grupy osób, które mają wpływ na funkcjonowanie firmy. Pierwszymi z nich są klienci końcowi, drugą będzie szeroko rozumiane otoczenie biznesowe, a trzecią pracownicy firmy (podział powinien być szczegółowo rozpisany dla każdej firmy indywidualnie przy tworzeniu strategii).
Każda firma musi znaleźć swój sposób na mówienie o samej sobie. W całym miksie cech firmy jej rodzinność będzie zazwyczaj pozytywnym aspektem. Jednak nie zawsze będzie najważniejszą wartością lub będzie komunikowana tylko niektórym odbiorcom. Bo chociaż dla klientów indywidualnych Ford Mustang nigdy nie będzie kojarzony z produktem pochodzącym od firmy rodzinnej, to jednak dla inwestorów i pracowników ma to znaczenie, bo dzięki serii bardzo przemyślanych decyzji była to jedna z niewielu firm, która w czasie kryzysu wypłacała premię swoim pracownikom i świetnie radziła sobie na rynku.
Tekst ukaże się w numerze 1/14 Biuletynu Fundacji Firmy Rodzinne
